셤도 끝났고 할것도 없어서 책 읽을 겸 남도학숙 1층 휴게실로 향했다.

남도학숙에 도서관이 지금 이동 후 정리 중으로 오픈이 안되어 있지만 1층 휴게실에는 책이 조금 있다.

차별화의 중요성, 1등이 아닌 유일한 only one의 브랜드가 되는것의 중요성을 강조하는 책 디퍼런트

저자는 문영미 씨인데 하버드 경영대학원에서 교수로 재직중이시라고 한다.

과거(1900년대)와는 다르게 엄청나게 많은 브랜드와 제품들이 생겨난 지금

소비자들은 선택권 대신 혼란을 얻게 되었다. 이는 마케터들에게도 마찬가지이다.

한 카테고리 내의 제품, 브랜드마다 차별성은 사라지고 닮아가고 있다.

근소한 차이가 있다지만 그 차이는 마케터의 눈에만 중요하게 보이지 소비자에게는 인식도 되지 않는다.

통계적 수치, 시장조사 자료 등에 집중하다 보면 약점을 메우는 데 본능적으로 집중하게 된다. 스스로 후달린다고 느끼고 뒤쳐지지 않기 위해서. 하지만 이러한 약점을 보완하는 행위가 현재 만연해 있고 때문에 수많은 제품과 브랜드들은 카테고리 내에서 차별화된 모습이 아닌 평준화 된 모습을 띄는것이다. 진짜 강한, 살아남는 브랜드를 위해서는 강점에 더욱 집중을 하는 차별화를 꾀해야 한다.

(물론 이는 브랜드, 마케팅 세계에서의 이야기지 수능이나 공무원 시험 같은 시험류에 적용시키면 큰일 날 소리이다.)

이러한 상황에서 차별화는 빛을 발한다.

남들이 미투 제품, 카피 제품을 쉽게 만들 수 있는 그런 자그마한 차별화가 아니다.(비타민 c 함유 같은..)

근본적이고 본질적인 특질을 차별시키는것이다.

1. 역브랜딩

현대의 브랜드, 제품들이 모두 카테고리 내의 무언의 규칙을 따를 때 이를 깨고 정 반대로 브랜딩 하는 방법이다.

저자가 예로 든 사례는

구글( 보통의 정보 포화 상태의 포털사이트가 아닌 단순하고 빠른 검색 엔진)

이케아(보통 매장과는 다른 자유로운 쇼핑, 매장 내 식사, 조립형 가구 등으로 배달이 안되는점과 매장 찾기 어려운점을 하나의 브랜드 체험으로 승화시킴)

미국 항공사 제트블루(무료 기내식 등의 불필요 서비스 없애는 대신 저렴한 항공료 + 좋은 품질의 좌석)

등이 있다.

즉 역 브랜딩이란 카테고리 내의 통상적 룰, 관용으로 여겨지는 규칙들을 깨고 그 반대로 브랜딩을 하는 차별화 기법 중 하나이다.

2. 카테고리 파괴(확장)

카테고리의 영역 가장 바깥쪽에서 브랜딩을 함으로써 파괴적 확장을 하는 차별화 기법 중 하나이다.

마치 배틀그라운드 자기장 맨 가장자리에서 킬을 따내는 그림으로 말이다.

저자가 예로 든 사례는

스와치 시계(기존 스위스-고급시계에서 스위스 - 고급시계 - 고급 패션 시계로 카테고리의 파괴적 확장)

아이보(소니가 만든 로봇 애완견이라는데 포지셔닝을 인공지능 로봇이 아닌 로봇 애완견으로 카테고리 파괴를 하였음, 덕분에 사람들이 애완견으로 인식을 하였고 자신의 말을 로봇이 인식 못해도 고집부리는 강아지로 여겼다고함)

풀업스( 하기스 회사의 팬티형 기저귀, 기존 기저귀 카테고리는 2살즈음 기저귀를 뗄 나이가 되면 끝나는 시장이었지만 파괴적 확장을 통해 4~6세 즈음까지 입을 수 있는 팬티형 기저귀 시장 개척)

등이 있다.

3. 적대적 마케팅

보통 자화자찬에 긍정적인 감정만을 전달하려는 대부분의 제품, 브랜드와는 달리

사람들에게 '안쓸려면 꺼져'라고 적대적으로 말하는 차별화 기법 중 하나이다.

저자가 예로 든 사례는

레드불(처음에 출시 되었을 때 맛없고 소 고환으로 만든다 라는 악평들에도 불구하고 먹을놈은 먹으니 안먹을려면 꺼져 식으로 출시)

미니쿠퍼(대형 suv차가 대세이던 미국 차량 시장에서 작은 차 컨셉으로 성공한 케이스)

마마이트(호불호 갈리는 영국의 잼, 회사도 이를 알고 좋아하는 사람, 싫어하는 사람 모두 존재한다는 마케팅 컨셉)

등이 있다.

이 세개의 기법이 독자적으로 쓰이기보단 현실에서는 섞여서 차별화에 사용된다고 한다.

예를 들어 소비자가 왕이다 노브랜드는

1. 카테고리마다 각각의 브랜드가 있어야 한다는 불문율을 깨고

2. 모든 카테고리에서 동일 'No Brand' 사용, 적당한 품질+싼가격 조합의 제품들로 카테고리 파괴

3. 가격 신경안쓰고 최고품질 원하는 사람은 쓰지마~

등을 통해 차별화를 이뤘다고 볼 수 있다.

현대에서 차별화가 중요한 이유는

차별화를 통해 새로운 카테고리를 선점함으로써 브랜딩 하기가 쉬워지고

미투, 카피 제품들이 유입될 때까지 시간이 비교적 걸리기 때문에 비교적 장기간 경쟁력 있는 브랜드를 가지기 쉽다는 점이다.

점점 제품, 브랜드들이 비슷해지고, 미투 제품, 카피캣들이 판치는 이 판국에

차별화는 점점 더 어려워지지만, 더욱 더 강력해진다고 할 수 있겠다.

책에 생각보다 예시나 실무적인 이야기가 없고

저자의 톤앤매너 또한

'나도 정답은 모르지만 전반적으로 이런것 같아~ 잘 생각해봐~'

여서 비교적 쉽게 읽을 수 있는 마케팅, 브랜드 서적이라고 생각한다.

저번에 읽었던 브랜딩 불변의 법칙 저자 앨 리스와 포지셔닝의 대가 잭 트라우트가 같이 쓴 책이다.

경영학도, 광고학도 혹은 마케팅에 관심이 있는 사람이라면 한번쯤은 들어 보았을 포지셔닝

그 포지셔닝에 대해 수많은 성공, 실패 케이스를 예시로 보여주며 포지셔닝에 대해 정의하고 팁들을 알려주는 책이다.

책이 써졌을 당시도 신문 -> 라디오 -> TV -> 인터넷 초기 의 매체가 급변하는 시기였다.

물론 그 당시에는 인터넷의 폭발적인 성장과 스마트폰의 보급으로 인한 매체시장의 근본적인 변화가 있기 전이지만

TV와 인터넷 초기 시대의 매체 변화도 그 당시에는 엄청났을 것이다.

이러한 매체 급변의 사회에서는 매체가 다양해지고 증가하면 했지 축소되거나 감소하진 않는다.

다양한 매체에서 쏟아져 나오는 여러 메세지들로 인하여 커뮤니케이션 과잉 시대가 도래하고

소비자들은 이에 대해 본능적인 생존 기제로 방어적인 자세를 취한다.

듣고 싶은 것만 듣고 보고 싶은 것만 보는것이다. 

모두를 타겟으로 하거나 두루뭉술한 메세지는 차를 타고 갈때 휙휙 지나가는 가로수와 다름 없기 때문이다.

소비자들의 방어기제에 모두 씹혀 버린다.

때문에 기업들이 이를 뚫기 위해선 커뮤니케이션 메세지를 단순화, 첨예화가 필수적이게 된다.

그리고 광고, 홍보, 마케팅의 초점을 그들의 회사, 상품이 아닌 

잠재고객과 그들의 마인드에 초점을 맞춰야 한다.

여기서 포지셔닝이 시작되는 것이다.

포지셔닝이란 기업, 제품, 브랜드를 잠재 고객의 마음속에 있는 하나의 포인트와 연결시켜서 시장, 카테고리의 1인자를 차지하고 브랜드에 +@를 더해주는 작업이다.

여기서 중요한것은 잠재고객의 마음에서부터 출발해야 하는것이다. 

즉 출발 지점이 기업, 제품이 아니라 잠재고객이 해당 기업,제품군에 대해 어떠한 생각을 하는지 라는것이다.

필자는 책에서 거의 매장마다 포지셔닝은 잠재고객의 마인드에서부터 시작해야 한다. 라고 강조하고 있다.

팀플을 하면서 내가 가장 쉽게 빠졌던 오류가 내가 말하고 싶고 원하는대로 됐으면 하는 걸 광고 메세지로 집어 넣었던걸 보면 한번 더 곱씹어야할 인사이트라고 생각한다.

포지셔닝의 궁극적 목표는 해당 카테고리에서 리더자리를 차지하는것이다.

누가 2,3위를 하기 위해서 포지셔닝 하겠는가?

비행기를 2,3번째로 발명한 사람들 이름을 기억할 수 있는가?

소비자의 마음에 쉽게 파고들기 위해서는

1등이 없는 카테고리를 찾아 선점하거나 새로운 카테고리를 만들어 1등을 차지하는 방법 

또는 avis의 사례처럼 1등의 런닝메이트 2등,확실한 2등, 1등과 경쟁하는 2등을 포지셔닝하는 방법이 있다.(사람들은 본능적으로 vs 의 대항의 구도를 좋아한다.)

브랜딩 불변의 법칙과 같이 이책에서 또한 라인확장을 하지 말라고 주구장창 이야기 하고 있다.

포지셔닝의 약화를 초래한다는 것인데 

현실은 라인확장의 천국이며 또한 포지셔닝의 약화를 딱히 초래하는것 같지도 않다.

담배를 예로 들면 말보루 담배는 1미리부터 8미리, 캡슐 멘솔, 논캡슐 멘솔 등 정말 수많은 제품들이 있는데

흡연자들에겐 말보루 골드는 그냥 골드고 아이스블라스트는 그냥 아이스블라스트이다.

라인확장이 당연시 되는 현실 속에서 그들의 주장은 고찰이 필요한것으로 보인다. 

책의 후반부에는 회사에서 승진하기 위한, 취업하기 위한 개인의 포지셔닝도 있다. 

- 모두에게 호소하려고 하면 아무것도 되지 못한다.

- 자신의 전문 분야에 초점을 맞춰라

- 전문가로서 독특한 포지션을 확립해라

읽는 사람에 따라 인사이트를 달리 얻어갈 수 있다고 본다.